Selasa, 20 Maret 2018

RMK Etika Profesi: Teori Etika dan Pengambilan Keputusan Etis


TEORI ETIKA DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN ETIS

A.      Etika Absolut versus Etika Relatif
Sampai saat ini masih terjadi perdebatan dan perbedaan pandangan di antara para etikawan tentang apakah etika bersifat absolut atau relatif. Para penganut paham etika absolut dengan berbagai argumentasi yang masuk akal meyakini bahwa ada prinsip-prinsip etika yang bersifat mutlak, berlaku universal kapan pun dan dimana pun. Sementara  itu, para penganut etika relatif dengan berbagai argumentasi yang juga tampak masuk akal membantah hal ini. Mereka justru mengatakan bahwa tidak ada prinsip atau nilai moral yang berlaku umum. Prinsip atau nilai moral yang ada dalam masyarakat berbeda-beda untuk masyarakat yang berbeda dan situasi yang berbeda pula.
Di antara tokoh-tokoh berpengaruh yang mendukung pahak etika relatif adalah Joseph Fletcher (dalam Suseno, 2006), yang terkenal dengan teori etika situasional-nya. Ia menolak adanya norma-norma moral umum karena kewajiban moral selalu bergantung pada situasi konkret, dan situasi konkret ini dalam kesehaeriannya tidak pernah sama.
Tokoh berpengaruh pendukung paham etika absolut antara lain Immanuel Kant dan James Rachels. Ada pokok teoritis yang umum di mana ada aturan-aturan moral tertentu yang dianut secara bersama-sama oleh semua masyarakat karena aturan-aturan itu penting untuk keleastarian masyarakat. Misalnya, aturan melawan kebohongan dan pembunuhan hanyalah dua contoh yang masih berlaku dalam semua kebudayaan yang tetap hidup, walaupun juga diakui bahwa dalam setiap aturan umum tentu saja ada pengecualiannya.

Jumat, 09 Maret 2018

Manajemen Pemasaran: MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN


BAB 4
MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

§  Sistem Riset Pemasaran
Riset pemasaran (marketing research) didefinisikan sebagai perangcangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data dan sistematis serta temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori:
1.   Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa – perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan.
2.   Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan – perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.
3.   Perusahaan riset pemasaran spesialis lini –perusahaan ini dipekerjakan untuk yang terpesialisasi.
Perusahaan perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti:
1.   Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek.
2.   Menggunakan internet.
3.   Memeriksa pesaing.

§  Proses Riset Pemasaran
Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah berikut:
Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset
Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran.
Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset
Tahap kedua riset pemasaran adalah di mana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya. Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendeketan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
·         Sumber Data
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada di suatu tempat. Data primer adalah data yang baru dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset tertentu.
·         Pendekatan Riset
Pemasar mengumpulkan data primer dengan cara:
1.    Riset Observasi. Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka mengkonsumsi produk.
2.    Riset Etnografi adalah pendekatan riset obervasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja.
3.    Riset Kelompok Fokus. Kelompok fokus (focus group) adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik minat dalam waktu yang panjang.
4.    Riset Survei. Perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.
5.    Data Perilaku. Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan.
6.    Riset Eksperimen. Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti.
·         Instrumen Riset
Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam mengumpulkan data primer:
1.    Kuesioner (questionnaire) terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden.
2.    Pengkuran kualitatif. Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei.
3.    Peralatan Teknologi. Teknologi telah menggantikan diari yang digunakan peserta dalam survei media untuk mencatat. Teknologi juga digunakan untuk menangkap reaksi konsumen terhadap isi program.
·         Rencana Pengambilan Sampel
Setelah memutuskan pedekatan dan instrumen riset, periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerluka tiga keputusan:
1.    Unit pengambilan sampel: siapa yang harus kita survei?
2.    Ukuran sampel : berapa banyak orang yang harus kita survei?
3.    Prosedur pengambilan sampel : bagaiman kita harus memilih responden?
·         Metode Kontak
Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan mengubungi subjek:
1.    Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara.
2.    Wawancana melalu telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat; pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti.
3.    Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden.
4.    Wawancara online. Begitu banyak cara menggunkan Internet untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya dengan berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabya, atau perushaan sapat menempatkan spanduk si situs yang sering dikunjuungi seperti yahoo!, mengundang orang untuk menjawab beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah.
Langkah 3: Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yan timbul salam survei. Beberapa responden tidak pernah ada dirumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan meberikan jawaban yang paling bias atau tidak jujur. Terkahir pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.
Langkah 4: Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan sata dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menerapkan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
Langkah 5: Mempresentasikan Temuan
Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakin dituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.
Langkah 6: Mengambil Keputusan
Dewasa ini semakin banyak organisasi yang menggunakan sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik. Jhon Little dari MIT mendefinisikan sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support system-MDSS) sebagai pengumpulan data terkoordinasi, sistem, alat, dan teknik, dengan piranti lunak dan piranti keras yang mendukung, dengan mana organisasi mengumpulkan dan menerjemahkan informasi relevan dari bisnis dan lingkungan dan mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan pemasaran.
Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran
Di samping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan yang masih gagal menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan:
·         Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi pencarian fakta. Ketika penemuan fakta tidak bermanfaat, ide manajemen tentang penggunaan riset pemasaran yang terbatas menjadi lebih kuat.
·         Kaliber periset yang tidak seimbang. Beberapa manajer memandang riset pemasaran tidak lebih dari sekedar kegiatan administratif dan memperlakukannya seperti itu.
·         Penentuan kerangka masalah yang buruk. Kegagalan New Coke yang terkenal sebagian besar adalah akibat dari kegagalan menetapkan masalah riset dengan benar, dari perspektif pemasaran. Isu sebenarnya adalah apa yang dirasakan konsumen tentang Coca Cola sebagai merek, bukan apa yang mereka rasakan tentang rasa minumannya semata.
·         Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Para manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif.
·         Perbedaan kepribadian dan presentasional. Perbedaan antara gaya manajer lini dan periset pemasaran sering menghalangi hubungan yang produktif.

§  Mengukur Produktivitas Pemasaran
Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efensiensi dan efektivitas kegoatan pemasaran. Kini semakin banyak pemasar yang harus bertanggung jawab atas investasi mereka dan harus dapat menjustifikasi pengeluaran pemasaran kepada manajemen senior.
Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2) pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboardpemasaran adalah cara terstuktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.
·         Ukuran Pemasaran
Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran. Ukuran pemasaran (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasaran menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasran mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh  manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran oleh manajemen senior untuk memeutusakan alokasi keuangan.
Tim Ambler dari London Business School meyarankan jika perusahaan berpikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran yang dengan baik. Mereka harus menjawab dengan jujur lima pertanyaan di bawah ini ke pada mereka sendiri:
1.    Apakah Anda meneliti perilaku konsumen secara rutin (retensi, akusisi, penggunaan) dan mengapa konsumen berperilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan, kualitas anggapan)?
2.    Apakah Anda melaporakan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format yang terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?
3.    Dalam laporan itu, Apakah Anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah diramalkan sebelumnya dalam rencana bisnis?
4.    Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebut dengan tingkat yang dicapai oleh pesaing utama Anda dengan menggunakan indikator yang sama?
5.    Apakah Anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam aset berbasis pemasaran Anda?

·         Pemodelan Bauran Pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan pengaruh berbagai investasi pemasaran secara lebih tepat. Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk memperdalam pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap eleman pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar)
Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh, pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan dari berbagai elemen pemasaran. Dave Reibstein dari Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainnya:
o    Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuhan tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
o    Walau sangat penting, pemanduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuitas merek ke dalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.
o    Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukan ukuran yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen).

·         Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran
Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda. Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali (dashboard) pemasaran untuk sintensis dan interpretasi. Papan kendali pemasaran mirip dengan panel instrumen dalam mobil atau pesawat, yang secara visual menampilkan indikator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat. Bagaimanapun juga, papan kendali pemasaran hanya sebaik informasi yang menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini dapat membuat data lebih berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis.
Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkin tanda peringatan dini.
·         Kartu nilai kinerja pelanggan
·         Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder)

§  Peramalan dan Pengukuran Permintaan
Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, per-tumbuhan, dan potensi laba dari masing-masing peluang pasar peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil oleh departemen sumber daya manusia untuk memperkerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir, Departemen Pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalan cukup jauh dari hasil, perusahaan akan mengahadapi kelebihan atau kekurangan persediaan.
Gagasan Pemasaran
LaPointe meneliti empat “pola” ukuran umum yang digunakan pemasar saat ini:
1.    Pola ukuran pelanggan melihat bagaimana prospek menjadi pelanggan, dari kesadaraan sampai preferensi untuk mencoba sampai mengulangi pembelian. Banyak perushaan melacak perkembangan ini melalui model “Hierarki Pengaruh” untuk mengikuti evolusi potensi pasar yang luas terhadap peluang pendapat tertentu.
2.    Pola ukuran unit mencerminkan apa yang diketahui pemasar tentang penjualan unit produk/jasa–berapa banyak yang dijual oleh lini produk dan/atau berdasarkan geografi; biaya pemasaran per unit yang terjual sebagai pengukur efisiensi; serta dimana dan bagaimana margin dioptimalkan berdasarkan karakteristik lini produk atau saluran distribusi.
3.    Pola ukuran arus kas berfokus pada seberapa baik pengeluaran pemasaran mencapai tingkat pengembalian jangka pendek. Model program dan kampanye ROI mengukur dampak segera atau nilai sekarang bersih laba yang diharapkan dari investasi tertentu.
4.    Pola ukuran merek melacak perkembangan dampak jangka panjang pemasaran melalui ukuran ekuitas merek uang menilai kesehatan persepsi merek dari perspektif pelanggan dan prospektif dan juga keseluruhan kesehatan keuangan merek.
Ukuran Permintaan Pasar
Setiap ukuran permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, dan peminjam uang tunai. Perusahan dapat memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utamanya guna memutuskan apakah mereka akan melakukan distribusi regional atau tidak.
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada cara yang produktif untk memecah pasar:
·         Pasar potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingakat minat cukup besar terhadap penawaran pasar.
·         Pasar yang teredia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan dan akses terhadap penawaran tertentu.
·         Pasar sasaran  adalah bagian pasar yang tersedia berkualifikasi yang diputuskan untuk dikejar.
·         Pasar terpenetrasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.
Kosakata Pengukuran Permintaan
Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam masing-masing konsep, kita harus menbedakan fungsi permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.
·         Permintaan pasar 
Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah memperkirakan total permintaan pasar. Permintaan pasar (market demand) untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasar tertentu.
·         Peramalan pasar 
Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi. Permitaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar (market forecast).

·         Potensi pasar (market potential) 
Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.
·         Permintaan perusahaan (company demand) 
Permintaan perusahaan adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu.
·         Peramalan penjualan perusahaan (company sale forecast)
Peramalan Penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dari lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
·         Potensi penjualan perusahaan (company sale potensial) 
Potensi penjualan perusahaan adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahan meningkat relatif terhadap usaha pesaing.
Meperkirakan Permintaan Saat Ini
Eksekutif pemasarn ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.
1.    Total Potensi Pasar (total market potensial) 
Total potensi pasar adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian), dikalikan harga.
2.    Potensi Pasar Suatu Wilayah 
Karena perushaaan mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus mem-perkirakan potensi pasar berbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.
·         Metode Pembentukan Pasar (market-buildup method)
Metode pembentukan pasar memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode ini memberika hasil yang akurat jika kita mempunyai daftar semua pembeli potensial itu. Sayangnya, informasi tidak selalu mudah dikumpulkan.
·         Metode Indeks Multifaktor 
Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks langsung.
·         Penjualan Industri dan Pangsa Pasar
Selain memperkirakan total potensi pasar dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka.
Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Sedikit produk atau jasanya yang membiarkan diri mereka sendiri diramalkan dengan mudah biasanya menikmati tingkat absolut atau tren yang cukup konstan dan persaingan yang tidak ada (utilitas publik) maupun stabil (oligopoli murni). Di sebagian besar pasar, peramalan nyang baik menjadi faktor kunci keberhasilan.
1.    Survei Maksud (Intensi) Pembeli 
Peramalan (forecasting) adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Survei maksud pembeli sangat beguna untuk memperkirakan permintaan produk industri. Nilai survei maksud pembeli meningkat terutama karena sedikitnya pembeli, rendahnya biaya mengjangkau pembeli dan mereka mempunyai maksud jelas bahwa mereka bersedia mengungkapkan dan mengimplemantasikan.
2.    Gabungan Pendapat Tenaga Penjualan 
Ketika mewawancarai pembeli dianggap metode yang tidak praktis, perusahaan dapat meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka.
Peralaman tenaga penjulan mambawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik tehadap tren yang sedang berkembang dibandingkan kelompok lain, dan peralaman dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih insentif untuk mencapainya. Prosedur peralaman “akar rumput” juga meberikan perkiraan rinci yang dibagi berdasarkan produk, wilayah, pelanggan, dan wiraniaga.
3.    Pendapat Ahli 
Perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran dan asosiasi dagang. Perkiraan penyalur mempunyai kekuatan dan kelemahan yang serupa dengan dengan perkiraan tenaga penjualan. Banyak perusahaan membeli peramalan ekonomi dan industri dari perusahaan peramalan ekonomi terkemuka yang menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramalan.
4.    Analisis Penjualan Masa Lalu 
Perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu (time series) membagi deret waktu masa lalau menjadi empat komponen (tren, siklus, musim, dan tak teratur) dan memproyeksikan ke masa depan. Pengahalusan eksponensial (exponential smoothing), memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan mengabungakn rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru, ini memberika bobot lebih banyak pada penjualan terbaru. Analisis permintaan statistic mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti penghasilan, pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan. Terakhir, analisis ekonomentri membuat sejumlah pemasaran yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk pemasaran secara statistik.
5.    Metode Uji Pasar 
Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.



DAFTAR PUSTAKA



Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2016. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Diterjemahkan oleh: Bob Sabran. Jakarta: Penerbit Erlangga

RMK Manajemen Pemasaran: Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan


BAB 3
MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI LINGKUNGAN

§  Komponen Sistem Informasi Pemasaran Modern
Sistem informasi pemasaran, MIS (Marketing Information System), terdiri dari orang-orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran. Sistem informasi pemasaran bergantung pada catatan internal perusahaan, kegiatan intelijen pemasaran, dan riset pemasaran.
Sistem informasi pemasaran perusahaan harus merupakan persilangan antara apa yang kira-kira dibutuhkan oleh manajer, apa yang benar-benar mereka butuhkan, dan apa yang benar-benar layak secara ekonomis.

§  Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran
Manajer pemasaran mengandalkan laporan internal perusahaan, penjualan, harga, tingkat persediaan, piutang, utang, dan seterusnya. Dengan menganalisis informasi ini, mereka dapat menemukan berbagai peluang dan masalah penting.
Siklus Pesanan-sampai-Pembayaran
Inti sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan-sampai-pembayaran. Perwakilan penjualan, penyalur, dan pelanggan mengirimkan pesanan ke perusahaan. Departemen penjualan menyiapkan tagihan, mengirimkan salinannya ke berbagai departemen, dan memesan ulang barang-barang yang habis. Barang-barang yang dikirimkan ini menghasilkan dokumen pengiriman dan oenagihan yang dikirimkan ke berbagai departemen.
Sistem Informasi Penjualan
Manajer pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan yang terkini. Gadget teknologi mengubah sistem informasi penjualan dan memungkinkan wiraniaga mempunyai informasi terbaru dari detik ke detik.
Database, Gudang Data, dan Penggalian Data
Saat ini perusahaan mengelola informasi mereka dalam database–database pelanggan, database produk, database wiraniaga–dan kemudian menggabungkan data dari berbagai database.
Perusahaan menyimpan data-data ini (data warehousing) dan membuatnya mudah diakses oleh pengambil keputusan. Selanjutnya, dengan mempekerjakan analis yang memiliki keahlian dalam metode statistic yang rumit, perusahaan dapat “menggali” data (data mining) dan mengumpulkan pengetahuan baru tentang segmen pelanggan yang terabaikan, dan informasi berguna lainnya. Manajer dapat mentabulasi silang informasi pelanggan dengan informasi produk dan wiraniaga untuk mendapatkan pengetahuan yang lebih mendalam.
Sistem Intelijen Pemasaran
Sistem intelijen pemasaran (marketing intelligence system) adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran.
Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas intelijen pemasarannya.
·         Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru.
·         Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lain untuk menyampaikan intelijen yang penting.
·         Membentuk jaringan eskternal.
·         Membentuk panel penasihat pelanggan.
·         Memanfaatkan sumber daya data pemerintah.
·         Membeli informasi dari pemasok luar.
·         Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan intelijen kompetitif.


§  Menganalisis Lingkungan Makro
Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengenali dan merespons berbagai kebutuhan dan tren yang belum terpenuhi secara menguntungkan.
Kebutuhan dan Tren
Kita membedakan antara fad, tren, dan megatrend. Fad adalah sesuatu yang tidak dapat diperkirakan, berumur pendek, dan tanpa signifikasi sosial, ekonomi, dan politik. Tren (trend) adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan durabilitas. Tren lebih mudah diperkirakan dan lebih berlangsung lama daripada fad. Tren mengungkap bentuk masa depan dan memberikan banyak peluang. Megatren (megatrend) digambarkan dengan perubahan besar dalam sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang lambat terbentuk, dan setelah terjadi, perubahan itu mempengaruhi kita untuk sementara waktu–antara tujuh dan sepuluh tahun, atau bahkan lebih lama.
Mengidentifikasi Kekuatan Utama
Perusahaan dan pemasoknya, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan publik, semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makro, yang semakin global, dan membentuk peluang dan menghadirkan ancaman. Kekuatan ini merepresentasikan “hal-hal yang tidak dapat dikendalikan,” yang harus diamati dan harus direspons oleh perusahaan.
Dalam gambaran global yang berubah dengan cepat, perusahaan harus mengamati enam kekuatan utama: demografi, ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi, dan politik-hukum.


§  Lingkungan Demografis
Kekuatan demografis utama yang diamati pemasar adalah populasi, karena masyarakat adalah pembentuk psar. Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan populasi di suatu kota, wilayah, dan negara; distribusi usia dan bauran etnis; tingkat pendidikan; pola rumah tangga; serta karakteristik dan gerakan regional.
Pertumbuhan Populasi Dunia
Pertumbuhan populasi yang eksplosif memberi implikasi besar pada bisnis. Populasi yang sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan bertumbuhnya pasar, kecuali pasar ini mempunyai daya beli yang cukup besar. Bagaimanapun, perusahaan yang menganalisis pasar secara seksama dapat menemukan peluang besar.
Bauran Usia Populasi
Pemasar biasanya membagi populasi menjadi enam kelompok usia: anak-anak prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja, pemuda usia 20 sampai 40 tahun, dewasa paruh baya usia 40 sampai 65 tahun, dan dewasa lanjut usia 65 tahun ke atas. Beberapa pemasar ingin memfokuskan diri pada kohort (kelompok). Kohort (cohort) adalah kelompok individu yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup pada masa-masa yang sama. “Momen-momen penting” yang mereka alami ketika mereka dewasa tetap ada dalam diri mereka seumur hidup dan mempengaruhi nilai, preferensi, dan perilaku pembelian mereka.
Pasar Etnis dan Pasar Lainnya
Beberapa perusahaan makanan, pakaian, dan perabot telah mengarahkan produk dan promosi mereka pada satu atau lebih kelompok etnis. Tetapi pemasar harus berhati-hati untuk tidak melakukan generalisasi secara berlebihan. Dalam setiap kelompok etnis, ada konsumen yang cukup berbeda dari konsumen lainnya. “Tidak ada yang lebih beragam dari pasar Asia,” kata Greg Macabenta, yang memiliki agen periklanan etnis yang mengkhususkan diri dalam pasar Filipina. Macabenta menekankan bahwa lima kelompok utama Asia Amerika memiliki karakteristik pasar spesifik mereka sendiri, berbicara dalam bahasa yang berbeda, mengkonsumsi makanan yang berbeda, mempraktikkan agama yang berbeda, dan merepresentasikan budaya nasional yang berbeda.
Hal yang sama juga berlaku bagi pasar Afrika Amerika, yang sering diperlakukan pemasar sebagai kelompok  monolitis. Tetapi, subbagian tidak terlalu dibagi berdasarkan budaya dibandingkan dengan aspirasi dan pencapaian ekonomi.
Keragaman melampaui pasar etnis dan rasial. Lebih dari 50 juta konsumen AS mempunyai cacat tubuh, dan mereka adalah pasar bagi perusahaan yang melakukan penjualan produknya dengan pengiriman ke rumah, seperti Peapod dan berbagai layanan medis.
Kelompok Terdidik
Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi lima kelompok pendidikan: kelompok tidak terdidik, tidak lulus SMU, lulus SMA, lulusan perguruan tinggi, dan tingkat profesional. Amerika serikat merupakan salah satu negara di dunia yang mempunyai warga negara lulusan perguruan tinggi dengan persentase tertinggi, sekitar 36%. Jumlah masyarakat terdidik yang besar di Amerika Serikat menyebabkan tingginya permintaan akan buku berkualitas, majalah bermutu, dan paket perjalanan yang bagus, serta pasokan keahlian yang tinggi.
Pola Rumah Tangga
“Rumah Tangga Tradisional” terdiri dari suami, istri, dan anak-anak (dan terkadang kakek-nenek). Tetapi, pada tahun 2010 hanya satu dari lima rumah tangga AS akan terdiri dari pasangan menikah dengan anak-anak di bawah usia 18 tahun.
Semakin banyak orang yang bercerai atau berpisah selanjutnya memilih tidak menikah, menunda pernikahan, atau menikah tanpa ingin mempunyai anak. Masing-masing kelompok mempunyai kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda.
Pemasar harus semakin mempertimbangkan kebutuhan khusus rumah tangga non-tradisional, yang sekarang tumbuh semakin cepat dibandingkan rumah tangga tradisional. Reponden yang mengklasifikasikan diri mereka sebagai gay memiliki kemungkinan bekerja di bidang profesional 10 kali lipat lebih besar, kemungkinan rumah peristirahatan hampir 2 kali lebih besar, kemungkinan memiliki computer notebook 8 kali lebih besar, dan kemungkinan memiliki saham perorangan 2 kali lebih besar.
Tetapi, dalam memfokuskan diri pada pasar gay atau pasar “metroseksual” (pria urban heteroseksual dengan gaya belanja gay) yang dibidik baru-baru ini–pemasar mungkin melewatkan pasar pria lain yang berada tepat di bawah hidungnya.
Perubahan Geografis dalam Populasi
Ini adalah periode perpindahan migrasi besar-besaran antar dan di dalam negara. Meskipun AS mengalami pergerakan kembali ke luar kota pada tahun 1990-an ketika daerah nonmetropolis menarik banyak pengungsi kota, abad ke-21 kembali menjadi saksi bertambah pesatnya pasar urban pesat, akibat tingkat kelahiran yang lebih tinggi, tingkat kematian yang lebih rendah, dan pertumbuhan pesat dari imigrasi ke luar negeri.
Orang yang tinggal di pinggiran kota lebih mengalami kehidupan santai, lebih banyak melakukan kegiatan di ruang terbuka, dan mempunyai interaksi bertetangga yang besar, penghasilan yang lebih tinggi, dan keluarga yang lebih muda. Masyarakat pinggiran kota membeli van, peralatan perbaikan rumah, perabot luar ruangan, peralatan memotong rumput dan berkebun, serta peralatan memasak di luar ruangan. Ada juga perbedaan regional: Orang di Seattle lebih banyak membeli sikat gigi per kapita dibandingkan orang lain di kota-kota AS; orang di Salt Lake City memakan lebih banyak permen; orang dari New Orleans menggunakan lebih banyak saus tomat; dan orang di Miami minum lebih banyak jus prem. Dan hampir 40 juta pekerja AS bekerja dari rumah mereka dengan bantuan alat elektronik seperti komputer, telepon seluler, mesin faks, dan organizer pribadi.

§  Lingkungan Makro Utama Lainnya
Lingkungan Ekonomi
Daya beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utangm dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus meemperhatikan tren yang mempengaruhi daya beli, karena tren tersebut bia memberikan pengaruh kuat pada bisnis.
1.    Distribusi Pendapatan
Ada empat jenis struktur negara industri: perekonomian subsistem seperti Papua Nugini, yang hanya mempunyai sedikit peluang bagi pemasar; perekonomian pengekspor bahan mentah seperti Republik Demokrasi Kongo (tembaga) dan Arab Saudi (minyak), dengan pasar yang baik untuk perlengkapan, peralatan, pasokan, dan barang mewah untuk orang kaya; perekonomian industri baru seperti India, Mesir, dan Filipina, di mana kelas kaya dan menengah baru sedang tumbuh meminta jenis barang yang baru; dan perekonomian industri seperti negara-negara di Eropa Barat, yang merupakan pasar yang kaya untuk semua jenis barang.
Pemasar sering membedakan negara dengan menggunakan lima pola distribusi pendapatan yang berbeda: (1) pendapatan sangat rendah; (2) hampir semuanya berpendapatan rendah; pendapatan sangat rendah, sangat tinggi;
(4) pendapataan rendah, menengah, dan tinggi; dan (5) hampir semuanya berpendapatan menengah.
Para pengecer konvensional yang menawarkan barang-barang dengan harga menengah adalan pihak yang paling rentan terhadap perubahan ini. Perusahaan merespons tren ini dengan menyesuaikan produk-produk mereka dan bermain di dua wilayah orang Amerika yang sangat berbeda untuk mendapatkan keuntungan.
2.    Tabungan, Utang, dan Kredit
Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh ketersediaan tabungan, utang, dan kredit. Konsumen di AS mempunya rasio utang terhadap penghasilan yang tinggi, yang kemudian memperlambat pengeluaran untuk barang rumah tangga dan barang berharga tinggi.

Lingkungan Sosial Budaya
Masyarakat membentuk kepercayaan, nilai, dan norma yang menggambarkan sebagian besar selera dan preferensi konsumen.
a.    Pandangan tentang diri sendiri. Di AS sepanjang tahun 1960-an dan 1970-an, “pencari kesenangan” mencari kesenangan, perubahan, dan tempat pelarian. Orang lain mencari “realisasi diri.”
b.    Pandangan tentang orang lain. Masyarakat mengkhawatirkan tunawisma,kriminalitas dan korbannya, serta masalah sosial lainnya. Pada saat yang sama, mereka mencari “tipe hubungan mereka sendiri” yang serius dan bertahan lama serta menghindari orang asing. Pemasar menyarankan pertumbuhan pasar untuk “pengganti kehidupan sosial” seperti televisi, permainan video rumah, dan ruang chatting di Internet.
c.    Pandangan tentang organisasi. Sekarang ada banyak orang yang menganggap pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasan, tetapi sebagai kewajiban yang diharuskan untuk menghasilkan uang guna menikmati waktu luang di luar jam kerja mereka. Perusahaan harus menemukan cara baru untuk memenangkan kembali kepercayaan konsumen dan karyawan. Mereka harus memastikan bahwa mereka adalah warga koporat yang baik dan bahwa pesan konsumen mereka jujur.
d.    Pandangan tentang masyarakat. Beberapa orang mempertahankan masyarakat (pelestari), beberapa menjalankannya (pembuat), beberapa memanfaatkan apa yang bisa mereka dapatkan darinya (pengambil), beberapa orang ingin mengubahnya (pengubah), beberapa mencari sesuatu secara lebih mendalam (pencari), dan lainnya ingin meninggalkannya (penghindar). Pembuat cenderung menjadi peraih tinggi (high-achiever) yang makan, berpakaian, dan hidup dengan baik. Pengubah biasanya hidup secara lebih ekonomis, mengendarai mobil kecil, dan mengenakan pakaian yang lebih sederhana. Penghindar dan pencari menjadi pasar utama untuk film, musik, selancar, dan perkemahan.
e.    Pandangan tentang alam. Manusia menyadari kerapuhan alam dan keterbatasan sumber dayanya.
f.     Pandangan tentang alam semesta. Sebagian besar warna negara AS menganut paham monoteis, meskipun keyakinan dan praktik beragama mereka melemah dari tahun ke tahun. Gerakan penginjilan tertentu berusaha membawa masyarakat kembali ke agama yang terorganisasi.
KETEGUHAN NILAI BUDAYA INTI YANG TINGGI sebagian besar orang di AS masih menjunjung tinggi pekerjaan, pernikahan, beramal, dan bersikap jujur. Keyakinan dan nilai inti diajarkan dari orang tua ke anak-anaknya dan diperkuat oleh institusi sosial utama. Keyakinan dan nilai sekunder lebih terbuka terhadap perubahan. Keyakinan pada institusi pernikahan merupakan keyakinan inti; keyakinan bahwa orang harus menikah muda merupakan keyakinan sekunder.
Pemasar mempunya peluang untuk mengubah nilai sekunder, tetapi hanya mempunyai sedikit kesempatan untuk mengubah nilai inti.
KEBERADAAN SUBBUDAYA setiap masyarakat mengandung subbudaya (subculture), kelompok yang berbagi nilai, kepercayaan, preferensi, dan perilaku yang timbul dari pengalaman atau keadaan khusus dalam hidup mereka. Terkadang perusahaan mendapatkan imbalan tak teduga dalam membidik subbudaya.
Lingkungan Alam
Para pemasar harus mewaspadai ancaman dan peluang yang terkait dengan keempat tren lingkungan alam, yaitu:
a.    Kekurangan bahan baku. Bahan baku yang terdiri dari yang tidak terbatas, yang terbatas dan dapat diperbarui, serta terbatas dan tidak dapat diperbarui.
b.    Peningkatan biaya enerji. Salah satu sumber daya yang terbatas dan tidak dapat diperbarui, yaitu minyak telah menimbulkan masalah serius bagi perekonomian dunia.
c.    Tekanan anti polusi. Sejumlah kegiatan industry tak bisa tidak akan merusak alam.
d.    Perubahan peran pemerintah. Pemerintah masing masing negara memiliki perhatian usaha yang berbeda beda dalam memajukan lingkungan yang bersih.
Lingkungan Teknologi
Salah satu kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia adalah teknologi. Teknologi juga mengahsilkan produk seperti telepon seluler dan permainan video yang memiliki dampak baik dan buruk sekaligus. Semua teknologi baru adalah kekuatan “penghancuran kreatif.” Pemasar harus mengamaati empat tren teknologi berikut :
·         Kecepatan perubahan yang semakin tinggi
·         Peluang inovasi yang tak terbatas
·         Anggaran R&D yang beragam
·         Semakin banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi.
Lingkungan Politik-Hukum
Lingkungan politik dan hukum terdiri dari badan hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisai dan perorangan. Terkadang hukum ini juga menciptakan peluang baru untuk bisnis. Dua tren  utama dalam lingkungan politik-hukum :
a.    Peningkatan Peraturan Bisnis
Peraturan bisnis mempunyai empat tujuan utama yaitu melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak sehat, melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak jujur, melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak terkendali, dan mengenakan biaya social yang tercipta akibat proses produk atau produksi pada bisnis. Perusahaan umumnya menetapkan prosedur tinjauan hukum dan menyebarkan standar etika untuk memandu manajer pemasaran mereka, dan ketika semakin banyak bisns terjadi di dunia nyata, pemasar harus menetapkan parameter baru untuk menjalankan bisnis elektronik secara etis.
b.    Pertumbuhan Kelompok Kepentingan Khusus
Banyak perusahaan telah membentuk departemen permasalahan public (public affair) untuk menghadapi kelompok dan masalah-masalah yang timbul. Kekuatan penting yang mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumeris, yakni suatu gerakan warga negara dan pemerintah yang terorganisasi untuk memperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya dengan penjual. Perusahaan yang bijak memiliki departemen hubungan konsumen untuk membantu merumuskan kebijakan dan menyelesaikan serta merepons keluhan konsumen.



DAFTAR PUSTAKA



Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2016. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Diterjemahkan oleh: Bob Sabran. Jakarta: Penerbit Erlangga

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi Kedua Belas Jilid 1. Diterjemahkan oleh: Benyamin Molan. Jakarta: PT Indeks


Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...
Diberdayakan oleh Blogger.

Share

Twitter Delicious Facebook Digg Stumbleupon Favorites More