BAB 3
MENGUMPULKAN
INFORMASI DAN MEMINDAI LINGKUNGAN
§ Komponen Sistem Informasi Pemasaran
Modern
Sistem informasi pemasaran, MIS (Marketing Information System), terdiri
dari orang-orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah,
menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan,
tepat waktu, dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran. Sistem informasi
pemasaran bergantung pada catatan internal perusahaan, kegiatan intelijen
pemasaran, dan riset pemasaran.
Sistem
informasi pemasaran perusahaan harus merupakan persilangan antara apa yang
kira-kira dibutuhkan oleh manajer, apa yang benar-benar mereka butuhkan, dan
apa yang benar-benar layak secara ekonomis.
§ Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran
Manajer
pemasaran mengandalkan laporan internal perusahaan, penjualan, harga, tingkat
persediaan, piutang, utang, dan seterusnya. Dengan menganalisis informasi ini,
mereka dapat menemukan berbagai peluang dan masalah penting.
Siklus
Pesanan-sampai-Pembayaran
Inti
sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan-sampai-pembayaran. Perwakilan
penjualan, penyalur, dan pelanggan mengirimkan pesanan ke perusahaan.
Departemen penjualan menyiapkan tagihan, mengirimkan salinannya ke berbagai
departemen, dan memesan ulang barang-barang yang habis. Barang-barang yang
dikirimkan ini menghasilkan dokumen pengiriman dan oenagihan yang dikirimkan ke
berbagai departemen.
Sistem Informasi Penjualan
Manajer
pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan yang
terkini. Gadget teknologi mengubah
sistem informasi penjualan dan memungkinkan wiraniaga mempunyai informasi
terbaru dari detik ke detik.
Database, Gudang Data, dan
Penggalian Data
Saat
ini perusahaan mengelola informasi mereka dalam database–database pelanggan,
database produk, database wiraniaga–dan kemudian menggabungkan data dari
berbagai database.
Perusahaan
menyimpan data-data ini (data warehousing)
dan membuatnya mudah diakses oleh pengambil keputusan. Selanjutnya, dengan
mempekerjakan analis yang memiliki keahlian dalam metode statistic yang rumit,
perusahaan dapat “menggali” data (data
mining) dan mengumpulkan pengetahuan baru tentang segmen pelanggan yang
terabaikan, dan informasi berguna lainnya. Manajer dapat mentabulasi silang
informasi pelanggan dengan informasi produk dan wiraniaga untuk mendapatkan
pengetahuan yang lebih mendalam.
Sistem Intelijen Pemasaran
Sistem
intelijen pemasaran (marketing
intelligence system) adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang
digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai
perkembangan dalam lingkungan pemasaran.
Sebuah
perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas
intelijen pemasarannya.
·
Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk
menemukan dan melaporkan perkembangan baru.
·
Memotivasi distributor, pengecer, dan
perantara lain untuk menyampaikan intelijen yang penting.
·
Membentuk jaringan eskternal.
·
Membentuk panel penasihat pelanggan.
·
Memanfaatkan sumber daya data pemerintah.
·
Membeli informasi dari pemasok luar.
·
Menggunakan sistem umpan balik pelanggan
online untuk mengumpulkan intelijen kompetitif.
§ Menganalisis
Lingkungan Makro
Perusahaan
yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengenali dan merespons berbagai
kebutuhan dan tren yang belum terpenuhi secara menguntungkan.
Kebutuhan dan Tren
Kita
membedakan antara fad, tren, dan
megatrend. Fad adalah sesuatu yang tidak dapat diperkirakan, berumur
pendek, dan tanpa signifikasi sosial, ekonomi, dan politik. Tren (trend) adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan
durabilitas. Tren lebih mudah diperkirakan dan lebih berlangsung lama daripada fad. Tren mengungkap bentuk masa depan
dan memberikan banyak peluang. Megatren (megatrend) digambarkan dengan perubahan
besar dalam sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang lambat terbentuk, dan
setelah terjadi, perubahan itu mempengaruhi kita untuk sementara waktu–antara
tujuh dan sepuluh tahun, atau bahkan lebih lama.
Mengidentifikasi Kekuatan
Utama
Perusahaan
dan pemasoknya, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan publik, semuanya
beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makro, yang semakin global, dan
membentuk peluang dan menghadirkan ancaman. Kekuatan ini merepresentasikan
“hal-hal yang tidak dapat dikendalikan,” yang harus diamati dan harus direspons
oleh perusahaan.
Dalam gambaran global
yang berubah dengan cepat, perusahaan harus mengamati enam kekuatan utama:
demografi, ekonomi, sosial-budaya, alam, teknologi, dan politik-hukum.
§ Lingkungan Demografis
Kekuatan
demografis utama yang diamati pemasar adalah populasi, karena masyarakat adalah pembentuk psar. Pemasar sangat
tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan populasi di suatu kota, wilayah,
dan negara; distribusi usia dan bauran etnis; tingkat pendidikan; pola rumah
tangga; serta karakteristik dan gerakan regional.
Pertumbuhan Populasi Dunia
Pertumbuhan
populasi yang eksplosif memberi implikasi besar pada bisnis. Populasi yang
sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan bertumbuhnya pasar, kecuali pasar
ini mempunyai daya beli yang cukup besar. Bagaimanapun, perusahaan yang
menganalisis pasar secara seksama dapat menemukan peluang besar.
Bauran Usia Populasi
Pemasar
biasanya membagi populasi menjadi enam kelompok usia: anak-anak prasekolah,
anak-anak usia sekolah, remaja, pemuda usia 20 sampai 40 tahun, dewasa paruh
baya usia 40 sampai 65 tahun, dan dewasa lanjut usia 65 tahun ke atas. Beberapa
pemasar ingin memfokuskan diri pada kohort (kelompok). Kohort (cohort) adalah
kelompok individu yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup
pada masa-masa yang sama. “Momen-momen penting” yang mereka alami ketika mereka
dewasa tetap ada dalam diri mereka seumur hidup dan mempengaruhi nilai,
preferensi, dan perilaku pembelian mereka.
Pasar Etnis dan Pasar
Lainnya
Beberapa
perusahaan makanan, pakaian, dan perabot telah mengarahkan produk dan promosi
mereka pada satu atau lebih kelompok etnis. Tetapi pemasar harus berhati-hati
untuk tidak melakukan generalisasi secara berlebihan. Dalam setiap kelompok
etnis, ada konsumen yang cukup berbeda dari konsumen lainnya. “Tidak ada yang
lebih beragam dari pasar Asia,” kata Greg Macabenta, yang memiliki agen
periklanan etnis yang mengkhususkan diri dalam pasar Filipina. Macabenta
menekankan bahwa lima kelompok utama Asia Amerika memiliki karakteristik pasar
spesifik mereka sendiri, berbicara dalam bahasa yang berbeda, mengkonsumsi
makanan yang berbeda, mempraktikkan agama yang berbeda, dan merepresentasikan
budaya nasional yang berbeda.
Hal
yang sama juga berlaku bagi pasar Afrika Amerika, yang sering diperlakukan
pemasar sebagai kelompok monolitis.
Tetapi, subbagian tidak terlalu dibagi berdasarkan budaya dibandingkan dengan
aspirasi dan pencapaian ekonomi.
Keragaman
melampaui pasar etnis dan rasial. Lebih dari 50 juta konsumen AS mempunyai
cacat tubuh, dan mereka adalah pasar bagi perusahaan yang melakukan penjualan
produknya dengan pengiriman ke rumah, seperti Peapod dan berbagai layanan
medis.
Kelompok Terdidik
Populasi
di semua masyarakat dibagi menjadi lima kelompok pendidikan: kelompok tidak
terdidik, tidak lulus SMU, lulus SMA, lulusan perguruan tinggi, dan tingkat
profesional. Amerika serikat merupakan salah satu negara di dunia yang
mempunyai warga negara lulusan perguruan tinggi dengan persentase tertinggi,
sekitar 36%. Jumlah masyarakat terdidik yang besar di Amerika Serikat
menyebabkan tingginya permintaan akan buku berkualitas, majalah bermutu, dan
paket perjalanan yang bagus, serta pasokan keahlian yang tinggi.
Pola Rumah Tangga
“Rumah
Tangga Tradisional” terdiri dari suami, istri, dan anak-anak (dan terkadang
kakek-nenek). Tetapi, pada tahun 2010 hanya satu dari lima rumah tangga AS akan
terdiri dari pasangan menikah dengan anak-anak di bawah usia 18 tahun.
Semakin
banyak orang yang bercerai atau berpisah selanjutnya memilih tidak menikah, menunda
pernikahan, atau menikah tanpa ingin mempunyai anak. Masing-masing kelompok
mempunyai kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda.
Pemasar
harus semakin mempertimbangkan kebutuhan khusus rumah tangga non-tradisional,
yang sekarang tumbuh semakin cepat dibandingkan rumah tangga tradisional.
Reponden yang mengklasifikasikan diri mereka sebagai gay memiliki kemungkinan
bekerja di bidang profesional 10 kali lipat lebih besar, kemungkinan rumah
peristirahatan hampir 2 kali lebih besar, kemungkinan memiliki computer notebook 8 kali lebih besar, dan
kemungkinan memiliki saham perorangan 2 kali lebih besar.
Tetapi,
dalam memfokuskan diri pada pasar gay atau pasar “metroseksual” (pria urban
heteroseksual dengan gaya belanja gay) yang dibidik baru-baru ini–pemasar mungkin
melewatkan pasar pria lain yang berada tepat di bawah hidungnya.
Perubahan Geografis dalam
Populasi
Ini
adalah periode perpindahan migrasi besar-besaran antar dan di dalam negara.
Meskipun AS mengalami pergerakan kembali ke luar kota pada tahun 1990-an ketika
daerah nonmetropolis menarik banyak pengungsi kota, abad ke-21 kembali menjadi
saksi bertambah pesatnya pasar urban pesat, akibat tingkat kelahiran yang lebih
tinggi, tingkat kematian yang lebih rendah, dan pertumbuhan pesat dari imigrasi
ke luar negeri.
Orang
yang tinggal di pinggiran kota lebih mengalami kehidupan santai, lebih banyak
melakukan kegiatan di ruang terbuka, dan mempunyai interaksi bertetangga yang
besar, penghasilan yang lebih tinggi, dan keluarga yang lebih muda. Masyarakat
pinggiran kota membeli van, peralatan perbaikan rumah, perabot luar ruangan,
peralatan memotong rumput dan berkebun, serta peralatan memasak di luar
ruangan. Ada juga perbedaan regional: Orang di Seattle lebih banyak membeli
sikat gigi per kapita dibandingkan orang lain di kota-kota AS; orang di Salt
Lake City memakan lebih banyak permen; orang dari New Orleans menggunakan lebih
banyak saus tomat; dan orang di Miami minum lebih banyak jus prem. Dan hampir
40 juta pekerja AS bekerja dari rumah mereka dengan bantuan alat elektronik
seperti komputer, telepon seluler, mesin faks, dan organizer pribadi.
§ Lingkungan Makro
Utama Lainnya
Lingkungan Ekonomi
Daya
beli yang tersedia dalam ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan,
utangm dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar harus meemperhatikan tren yang
mempengaruhi daya beli, karena tren tersebut bia memberikan pengaruh kuat pada
bisnis.
1.
Distribusi
Pendapatan
Ada empat jenis struktur
negara industri: perekonomian subsistem seperti
Papua Nugini, yang hanya mempunyai sedikit peluang bagi pemasar; perekonomian pengekspor bahan mentah seperti
Republik Demokrasi Kongo (tembaga) dan Arab Saudi (minyak), dengan pasar yang
baik untuk perlengkapan, peralatan, pasokan, dan barang mewah untuk orang kaya;
perekonomian industri baru seperti
India, Mesir, dan Filipina, di mana kelas kaya dan menengah baru sedang tumbuh
meminta jenis barang yang baru; dan perekonomian
industri seperti negara-negara di Eropa Barat, yang merupakan pasar yang
kaya untuk semua jenis barang.
Pemasar
sering membedakan negara dengan menggunakan lima pola distribusi pendapatan
yang berbeda: (1) pendapatan sangat rendah; (2) hampir semuanya berpendapatan
rendah; pendapatan sangat rendah, sangat tinggi;
(4) pendapataan rendah, menengah, dan tinggi; dan (5) hampir semuanya berpendapatan menengah.
(4) pendapataan rendah, menengah, dan tinggi; dan (5) hampir semuanya berpendapatan menengah.
Para
pengecer konvensional yang menawarkan barang-barang dengan harga menengah
adalan pihak yang paling rentan terhadap perubahan ini. Perusahaan merespons
tren ini dengan menyesuaikan produk-produk mereka dan bermain di dua wilayah
orang Amerika yang sangat berbeda untuk mendapatkan keuntungan.
2.
Tabungan,
Utang, dan Kredit
Pengeluaran konsumen
dipengaruhi oleh ketersediaan tabungan, utang, dan kredit. Konsumen di AS
mempunya rasio utang terhadap penghasilan yang tinggi, yang kemudian
memperlambat pengeluaran untuk barang rumah tangga dan barang berharga tinggi.
Lingkungan Sosial Budaya
Masyarakat
membentuk kepercayaan, nilai, dan norma yang menggambarkan sebagian besar
selera dan preferensi konsumen.
a. Pandangan
tentang diri sendiri. Di AS sepanjang tahun 1960-an dan
1970-an, “pencari kesenangan” mencari kesenangan, perubahan, dan tempat
pelarian. Orang lain mencari “realisasi diri.”
b. Pandangan
tentang orang lain. Masyarakat mengkhawatirkan
tunawisma,kriminalitas dan korbannya, serta masalah sosial lainnya. Pada saat
yang sama, mereka mencari “tipe hubungan mereka sendiri” yang serius dan
bertahan lama serta menghindari orang asing. Pemasar menyarankan pertumbuhan
pasar untuk “pengganti kehidupan sosial” seperti televisi, permainan video
rumah, dan ruang chatting di
Internet.
c. Pandangan
tentang organisasi. Sekarang ada banyak orang yang
menganggap pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasan, tetapi sebagai kewajiban
yang diharuskan untuk menghasilkan uang guna menikmati waktu luang di luar jam
kerja mereka. Perusahaan harus menemukan cara baru untuk memenangkan kembali
kepercayaan konsumen dan karyawan. Mereka harus memastikan bahwa mereka adalah
warga koporat yang baik dan bahwa pesan konsumen mereka jujur.
d. Pandangan
tentang masyarakat. Beberapa orang mempertahankan masyarakat
(pelestari), beberapa menjalankannya (pembuat), beberapa memanfaatkan apa yang
bisa mereka dapatkan darinya (pengambil), beberapa orang ingin mengubahnya
(pengubah), beberapa mencari sesuatu secara lebih mendalam (pencari), dan
lainnya ingin meninggalkannya (penghindar). Pembuat cenderung menjadi peraih
tinggi (high-achiever) yang makan,
berpakaian, dan hidup dengan baik. Pengubah biasanya hidup secara lebih
ekonomis, mengendarai mobil kecil, dan mengenakan pakaian yang lebih sederhana.
Penghindar dan pencari menjadi pasar utama untuk film, musik, selancar, dan
perkemahan.
e. Pandangan
tentang alam. Manusia menyadari kerapuhan alam dan keterbatasan
sumber dayanya.
f. Pandangan
tentang alam semesta. Sebagian besar warna negara AS menganut
paham monoteis, meskipun keyakinan dan praktik beragama mereka melemah dari
tahun ke tahun. Gerakan penginjilan tertentu berusaha membawa masyarakat
kembali ke agama yang terorganisasi.
KETEGUHAN NILAI BUDAYA INTI YANG TINGGI sebagian
besar orang di AS masih menjunjung tinggi pekerjaan, pernikahan, beramal, dan
bersikap jujur. Keyakinan dan nilai inti diajarkan
dari orang tua ke anak-anaknya dan diperkuat oleh institusi sosial utama. Keyakinan dan nilai sekunder lebih
terbuka terhadap perubahan. Keyakinan pada institusi pernikahan merupakan
keyakinan inti; keyakinan bahwa orang harus menikah muda merupakan keyakinan
sekunder.
Pemasar
mempunya peluang untuk mengubah nilai sekunder, tetapi hanya mempunyai sedikit
kesempatan untuk mengubah nilai inti.
KEBERADAAN SUBBUDAYA setiap
masyarakat mengandung subbudaya (subculture), kelompok yang berbagi
nilai, kepercayaan, preferensi, dan perilaku yang timbul dari pengalaman atau
keadaan khusus dalam hidup mereka. Terkadang perusahaan mendapatkan imbalan tak
teduga dalam membidik subbudaya.
Lingkungan Alam
Para
pemasar harus mewaspadai ancaman dan peluang yang terkait dengan keempat tren
lingkungan alam, yaitu:
a.
Kekurangan bahan baku.
Bahan baku yang terdiri dari yang tidak terbatas, yang terbatas dan dapat
diperbarui, serta terbatas dan tidak dapat diperbarui.
b.
Peningkatan biaya enerji.
Salah satu sumber daya yang terbatas dan tidak dapat diperbarui, yaitu minyak telah
menimbulkan masalah serius bagi perekonomian dunia.
c.
Tekanan anti polusi.
Sejumlah kegiatan industry tak bisa tidak akan merusak alam.
d.
Perubahan peran pemerintah.
Pemerintah masing masing negara memiliki perhatian usaha yang berbeda beda
dalam memajukan lingkungan yang bersih.
Lingkungan Teknologi
Salah
satu kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia adalah
teknologi. Teknologi juga mengahsilkan produk seperti telepon seluler dan
permainan video yang memiliki dampak baik dan buruk sekaligus. Semua teknologi
baru adalah kekuatan “penghancuran kreatif.” Pemasar harus mengamaati empat
tren teknologi berikut :
·
Kecepatan perubahan yang semakin tinggi
·
Peluang inovasi yang tak terbatas
·
Anggaran R&D yang beragam
·
Semakin banyaknya peraturan mengenai
perubahan teknologi.
Lingkungan Politik-Hukum
Lingkungan
politik dan hukum terdiri dari badan hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM
yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisai dan perorangan. Terkadang
hukum ini juga menciptakan peluang baru untuk bisnis. Dua tren utama dalam lingkungan politik-hukum :
a.
Peningkatan
Peraturan Bisnis
Peraturan bisnis mempunyai
empat tujuan utama yaitu melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak
sehat, melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak jujur, melindungi
kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak terkendali, dan
mengenakan biaya social yang tercipta akibat proses produk atau produksi pada
bisnis. Perusahaan umumnya menetapkan prosedur tinjauan hukum dan menyebarkan
standar etika untuk memandu manajer pemasaran mereka, dan ketika semakin banyak
bisns terjadi di dunia nyata, pemasar harus menetapkan parameter baru untuk
menjalankan bisnis elektronik secara etis.
b.
Pertumbuhan
Kelompok Kepentingan Khusus
Banyak perusahaan telah membentuk
departemen permasalahan public (public affair) untuk menghadapi kelompok dan
masalah-masalah yang timbul. Kekuatan penting yang mempengaruhi bisnis adalah
gerakan konsumeris, yakni suatu gerakan warga negara dan pemerintah yang
terorganisasi untuk memperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya
dengan penjual. Perusahaan yang bijak memiliki departemen hubungan konsumen
untuk membantu merumuskan kebijakan dan menyelesaikan serta merepons keluhan
konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2016. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid
1. Diterjemahkan oleh: Bob
Sabran. Jakarta: Penerbit
Erlangga
Kotler,
Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen
Pemasaran Edisi Kedua Belas Jilid 1. Diterjemahkan oleh: Benyamin Molan.
Jakarta: PT Indeks
0 komentar:
Posting Komentar